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9 de março de 2018

É viralzinho que chama? Não, é Earned Media

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Por: Thaís Antoniolli

Um dia desses estava conversando com amigos, parceiros e outros profissionais de comunicação sobre “earned media”, a “mídia espontânea”. Em um determinado momento, eu perguntei se eles trabalhavam com essa divulgação e a resposta me surpreendeu: “Fazemos sim. Primeiro organizamos a coletiva de imprensa e depois disparamos o release”. “Mas e depois?”, perguntei. A resposta foi ainda mais intrigante: “nós ligamos e perguntamos se o jornalista recebeu e se vai publicar, assim temos o retorno”.

Nessa altura da conversa, aflita, eu pensava: “como assim? E as outras etapas do processo? Essa é a realidade do mercado?”.

Agora vamos ao outro lado da moeda. O profissional (gerente de comunicação ou cliente da sua agência) que logo associa earned media a social media – exclusivamente. “Não é aquele viral do produto X?” ou “é de graça e fácil de fazer”. Essas são formas simplistas de se ver “earned media” que me levaram a escrever este texto.

Precisamos falar sobre mídia espontânea

Em primeiro lugar, earned media não é fácil de se fazer. É uma forma de divulgação complexa, cujo objetivo é abranger diferentes canais de comunicação (onl e off-line)levando a informação, produto ou serviço do cliente ao jornalista, influenciador digital e consumidor final. Esta última etapa vai depender do escopo ou planejamento de cada empresa (aonde se quer chegar?).

Diferente da mídia paga, a mídia espontânea exige relacionamento, contato, além de conhecimento com quem e sobre o que se está falando. A estratégia deve ser completa, sustentável e estar diretamente vinculada ao conteúdo.

Earned media é como uma boa conversa, e ela não termina no “olá”. Existe o “tudo bem?”; “como vai a vida?”, “quais são as novidades?” e a resposta para cada uma dessas perguntas. Isso é relacionamento.

Bolha Social

“Mas meu universo é o Social Media”. Ótimo, porém o mercado é muito mais do que isso. No Brasil, segundo dados levantados pela PR Newswire, junto a mais de 25 mil jornalistas, a rede social mais acessada é o Facebook. Então, é lá que está o seu monitoramento? E se eu disser que a rede social mais acessada da América Latina é o Twitter? Já deixou escapar alguns dados, não é?

Mesmo que você monitore todas as mídias sociais, elas são apenas um conjunto de opiniões as quais podem ser parcialmente acompanhadas por diferentes tipos de ferramentas. O importante é: elas não dizem tudo sobre o seu consumidor. Monitorá-las exclusivamente é um erro para qualquer agência ou departamento de comunicação. Para se ter a certeza do feedback, existem outros tipos de métricas tão importantes quanto. Entre elas:

On e Off-line

Algumas pessoas ainda duvidam da capacidade da mídia off-line, mas eu não. O rádio ainda tem seus ouvintes. A televisão é uma grande influenciadora e conta com expressivos números de audiência. O mercado costuma usar a centimetragem como métrica para o impresso. Para muitos, ela acabou. Eu penso que não. Essa é ainda uma métrica muito utilizada e não pode ser descartada. Afinal, ela ajuda no levantamento de dados e informações e serve como referência, mesmo com suas distorções para estabelecer parâmetros de mensuração e comparação. Lembrem-se o monitoramento de sites, blogs e agências de notícias fazem parte do universo online/digital. Muitos profissionais confundem que digital é apenas mídia social.

E os influenciadores digitais e embaixadores da marca? Tê-los como intermediários é uma boa estratégia? Sim, porém não substitui o ato de falar diretamente com o seu público. Lembre-se disso.

Assessoria de imprensa e marketing juntos

O importante é sempre lembrar de medir o impacto da sua comunicação e trabalhar em parceria com profissionais de diferentes formações, conceitos e ideias. Marketing e assessoria de imprensa juntos conseguem sim ampliar os resultados para o seu negócio.

Na PR Newswire, apenas um exemplo dessa estratégia foi quando adotamos o SEO para potencializar a distribuição do nosso conteúdo. No mundo todo, lançamentos de campanhas são feitos todos os dias com disparo de releases para a imprensa junto com o anúncio de publicidade e campanhas de marketing. Tudo é uma coisa só.

Agora já sabe: organizou a coletiva de imprensa, disparou o release e está monitorando o resultado nas mídias sociais? O trabalho está apenas começando. A sequência dele é importante, por isso ela deve ser planejada e estratégica. E se ficar algum buraco nessa história, o erro não é só da assessoria, ok? O cliente também tem sua responsabilidade e deve oferecer um escopo de qualidade. Afinal tudo começa no briefing e deixar os objetivos claros nesse primeiro contato fará toda diferença.

Thaís Antoniolli, Presidente, América Latina da PR Newswire

www.prnewswire.com.br


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