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3 de julho de 2018

Métricas e Monitoramento: segredos para se obter o melhor resultado

Por Thais Antoniolli.

Se você ou a sua equipe acredita que clipping, monitoramento, métricas e análise são a mesma coisa, então pare um pouquinho o que está fazendo e leia esse texto.

Em primeiro lugar, vamos contextualizar: clipping é o recorte da notícia, o material mais bruto resultado do processo de monitoramento. É a base que, depois de analisada, nos levará à estratégia e ao planejamento. A partir de análises automatizadas via algoritmos ou realizadas manualmente por pessoas, existem qualificações categorizadas em métricas, visando mensurar o desempenho de determinada ação realizada.

Por isso, aproveitei esse espaço para discutir algumas das métricas, pesquisas e estudos mais usuais de monitoramento, além de compartilhar minhas experiências pensando em trazer sempre algo de produtivo ao seu dia a dia.

Monitoramento offline: tirando o melhor da mídia impressa e da centimetragem

Como funciona a mensuração de exposição na mídia impressa? Essa é uma das mais antigas e estabelecidas métricas do mercado. Ela basicamente consiste em ter um media kitatualizado; monitorar o nome dos clientes, concorrentes, produtos/serviços e mercados em jornais e revistas; e fazer a relação de área (centimetragem) onde a notícia foi veiculada até chegar ao resultado de valor publicitário.

Essa é a base e ela dificilmente vai mudar. Mas devo confessar: eu gosto dela. Ela é uma das poucas métricas capazes de colocar todas as empresas no mesmo patamar. Não importa se é uma multinacional ou microempresa: o valor é equivalente.

No entanto, é comum alguns lugares trabalharem somente dentro desse “pacote básico” do clipping – às vezes por desconhecimento, dificuldade ou compromissos do cotidiano – deixando passar a chance de otimizar resultados.

Na minha experiência, ao desenvolver indicadores como esses, podemos extrair ainda mais informações que valorizam o trabalho das agências de comunicação. É o que costumo pedir à minha equipe: tirar o máximo da ferramenta pensando diferente.

O primeiro exemplo é a relação Veiculação x Leitura. Eu explico: só porque um jornal tem 100 mil exemplares, não quer dizer que ele vai atingir mais pessoas do que uma revista com tiragem de 50 mil. Isso não é regra, pois o jornal, no dia seguinte, vira forro da gaiola de pássaros. Já a revista, se exposta em um consultório médico ou no salão de beleza dura meses e um único exemplar é visto por centenas de pessoas.

Claro que possui seus vieses. Como, por exemplo, quando o valor do media kit é padrão, mas eventualmente no momento em que uma empresa de porte negocia diretamente com a mídia, são praticados valores distintos do padrão.

É a melhor métrica do mundo? Não sei. Mas é um dado consistente e fundamental para o mercado, pois ele padroniza e dá base histórica aos clientes. Acredito que enquanto tiver mídia impressa, a centimetragem vai continuar sendo utilizada – no mínimo como indicador.

Rádio e TV: auditoria e identificação de oportunidades de negócios

 Como a imagem da sua marca ou da concorrência está sendo divulgada nas emissoras de rádio e TV? Será que a quantidade e momentos de inserções que foram contratados estão sendo cumpridos?

No caso desses dois meios tradicionais de comunicação, pode ser feito o check publicitário observando-se as quantidades, mídias e períodos para se garantir que o que foi contratado efetivamente foi entregue, ou seja, uma espécie de auditoria; ou o monitoramento de mídia espontânea em si, 24 horas por dia, 7 dias da semana. Afinal, nunca se sabe em que momento uma grande crise irá estourar na sua empresa ou no seu concorrente e, em se tratando de rádio e televisão o alcance é sempre potencializado e em massa.

Sua mensuração básica é realizada por tempo (minutos ou segundos) e em algumas mídias que são auditadas, também pode-se medir o alcance de audiência.

Monitoramento online: como mensurar e mostrar resultado usando pixels e contagem de palavras

Não existe um padrão quando falamos de mensuração online. Na minha visão, as métricas mais próximas de um resultado efetivo são: contagem de palavras (counting) e pixels. Definindo-se qualquer desses métodos, a valoração publicitária é calculada a partir do media kit do portal, site ou blog. Manter a atualização desses dados não é um trabalho fácil. Ele é incessante, nossa equipe de taxonomia que o diga.

Independente da resolução de tela do dispositivo utilizado (celular, tablet, pc...), essas duas métricas oferecem uma proporção mais justa quando falamos em valores. Mas se quisermos ir mais a fundo, é possível fazer uma escala de tier ou porte do veículo, levantando-se quantas pessoas foram impactadas, resultando em métricas avançadas como alcance ou adequação ao target.

O importante é sua empresa mostrar inteligência em comunicação, não apenas levantando dados, mas contando com estratégia, planejamento e saber o que fazer com eles.

Social Media: a procura pelas métricas que me levarão ao resultado

Follow, hashtag, tweet, retweet, comentários, reações... o que não faltam nas redes sociais são tipos de métricas. Acredito que elas são importantes, mas nem todas darão uma visão estratégica para chegar-se à uma conclusão. A rede social monitora opiniões e não fatos. É essencial tomar o pulso para colocá-las no prisma correto.

LinkedIn, Facebook, Twitter, Pinterest... cada rede social tem um perfil diferente e sua métrica deve estar baseada na rede que tem alinhamento com o objetivo do seu negócio.

No caso do Twitter, por exemplo, para analisar de forma mais eficiente os resultados, aqui na PR Newswire desenvolvemos um indicador que toma todas as métricas como base e dá valor a cada uma delas. Isso nos garante uma base histórica sobre essas informações para futuras comparações. Vale ressaltar que essa é a mídia mais acessada na América Latina hispânica e daí sua relevância.

No caso do Facebook, por ser a rede social com mais acessos no Brasil, as empresas ficam ansiosas quando querem monitorar resultados. Em alguns casos, essa pressa por dados (irrelevantes em alguns casos) acaba culminando na contratação de um serviço desnecessário, que não se sabe o que é ou para que serve.

É importante considerar também que essa mídia está cada vez mais fechada e só é possível acompanhar as páginas abertas. Entendo, porém, o Facebook ainda ser uma ótima ferramenta para SAC a fim de interagir com os usuários da página corporativa.

Estive recentemente com uma Diretora de Comunicação e ela nos pediu uma proposta de monitoramento de Facebook para substituir o fornecedor atual. Quando questionei o que ela queria monitorar, palavras, páginas e etc., ela respondeu surpresa: “mas o meu fornecedor atual nunca me fez essa pergunta” e concluiu “nossa, na verdade não sei o que estamos monitorando!”

Enfim, tudo isso não é só clipping. Isso é inteligência humana e tecnológica em comunicação.

Portanto, quando me perguntam, se sou de uma empresa de clipping digo: “Não, trabalho na maior empresa global de inteligência de mídia”. São muitas pessoas treinadas e capacitadas, cada uma dentro do seu papel, trabalhando para apresentar o melhor resultado e dar o direcionamento para novas estratégias.

O operacional pode ser automatizado, mas e as boas ideias? Essas não vêm de máquinas (pelo menos ainda), mas surgem de análises de profissionais com entendimento do mercado e conhecimento na utilização de ferramentas de comunicação.

Mais importante do que levantar dados é selecioná-los e saber usá-los como fonte de informação para os próximos passos.

E você, como agrega valor ao seu cliente/sua empresa nesse processo de análise e inteligência de mídia? Se você é cliente, o que espera receber para tomar decisões estratégicas de comunicação e marketing?

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